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独立品牌电商的Martech攻略 - 发现你的增长北极星


2022年跟很多做电商的朋友探讨,最多的声音是Facebook Marketing的performance越来越烂了。就我们的CAC(新客户获客成本)来看,我们在2022年1月份的每个星期平均获客成本都飙高,从最高点的每个新客户获客成本RM116到月尾的RM44,是我们做Facebook广告有史以来最高的一次,但是因为是新年季节,只好硬着头皮被Facebook砍完整个1月。二月和三月我们重新调整我们广告策略,慢慢才把获客成本降到RM20-RM25之间。【图1】
Love18 Chocolates CAC
这个星期我们开始尝试停止Facebook广告,然后回到根本,就只靠organic direct traffic的品牌流量 + Search 流量 + 回头客营销模式做实验,看看在没有广告加持的情况下,我们的每天平均营业额可以保持在多少。

Love18 Chocolates Performance

【图5】我们希望可以很快把我们的每天均销售额推到RM5千的水平,然后再从新开启我们的广告投放模式。在这个过程中,我们也从新设立了我们的consumer journey,和 Serm Teck Choon 的团队一起打造了全新的marketing automation来印证我们在最近发现的客户在我们网上的消费模式。整个marketing automation的方针就是想要让我们的新客户可以在第一次购买我们产品后可以快速再次购买;因为我们透过我们的大数据发现一个很不寻常的销售现象,我们会在以下跟大家分享。

除了调整我们客户旅程,我们也着手提高我们AOV平均客户单价。我们学习到一个最有意思的提高客单价方法是增加产品Bundle(像gift set,团购等),推广满RMxxx就送小礼物,还有增加SKU也是可以间接提高客户的AOV。这三个方式我们都在近期内推出,也帮助我们把客单价提高了10%不等。

Love18 Chocolates Product Performance

【图2】是我们针对所有在我们网站售卖的产品点击次数和成交率来调整我们的产品performance,并透过更多数据来追踪客户购买模式和abandon cart机率,以达到更好的产品转换率和成交率。

Love18-Chocolates-Product-Review

【图3】这些数据都是在品牌官网可以容易得到的数据,但是如果在Shopee或Lazada,这些类似的数据就完全是零,分分钟在你产品显示页面的下方展现还有着Shopee推荐的你竞争对手的更便宜的产品。

接下来我们也大量追踪我们客户的购买行为,并发现了一个大数据的新大陆。我们发现在今年1月到3月为止的所有客户重复购买记录里,从第一单到接下来的第二单购买平均值是15天。最大的发现是有45%的重复购买行为是发生在0-4天内,然后80%的重复购买是在29天以内发生。这也是说我们客户的重复购买欲最高,成交机会最高是在客户下单的当下到未来4天。如果我们可以掌握好这4天的黄金机会增加我们的客户重复购买欲,那么成交的机会也将大大增加!也因为这样的发现,并有数据的支撑,我们可以更精一步的设立我们的客户购买旅程来提高我们的营业额。

Love18 Chocolates Reorder Day

【图4】在深一层的分析我们发现从第二次购买到第三次购买的平均天数是8天,而第三到第四次购买的平均天数,竟然是4天!也就是说如果我们有办法提高客户的第二次购买,那么接下来的第三次和第四次购买机率将更加大大提升。在Growth Hacking里,最重要的就是找到我们的North Star,而我们的North Star就是当客户购买2次以上的,他们的忠诚度,满意度,对品牌的认知度,和亲和度都会大大提升,也是我们在追求成长的主要里程碑就是提高客户的购买次数到2次这个道理。

品牌电商之所以好玩,是因为拥有数据的加持,让我们可以不是一直靠gut feel去做决定,而是有一套完全清晰的数据来印证我们的推测或方案。如果在执行过程中出现偏离目标的情况,它也将一一呈现在数据上,让我们可以马上察觉并做出调整。


每次分享品牌电商的学习过程,都让我自己从中学习到更多,也记录下自己每次学习的进展。在黑暗中摸索,只有不停的复盘,不停的犯错,学习,才学到更多。希望大家可以一起分享和讨论,慢慢建立一个共同学习品牌电商的小生态圈。大家加油!

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