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Love18 Chocolates USP



疫情的电商风口

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在这疫情里,很多身边的朋友都把过去一些自己的兴趣转为小生意来做。因为疫情红利,关心和支持的心态,身边的朋友通常都会相互帮助下,然后分享,口碑等,生意还做到不错。大家会看到一些生活小品在朋友圈很火下,大家都相对支持,店家送货送到忙透了。过去两年,很多传统产品透过包装的(包装到美美的榴莲);带有新奇的元素(腌制好的冷冻鸡扒);方便的食品(快熟包装板面)等,都可以快速在社交圈刷屏,卖到火红,主要是疫情风口的红利造成。那时电商们都一窝蜂往招式前进,只要能够拿到流量的,直播,文案,广告,口碑,微商,贴文,短视频等,都被捧成电商武林秘籍,各大门派开始开课教如何可以产品大火大卖,可以成交百万等等的网络课程都多不胜数。其实,大家都是因为宅家经济崛起踏上这波红利而不小心爆红了,好卖了。随着疫情走到尾声,这波短暂的疫情消费红利也随之消失,而像我们这些因为疫情崛起的电商,也开始踏入考验之旅。

最近因为分享电商品牌店的心得,身边的朋友也来询问关于如何经营品牌电商。在分享的过程中,发现到大家当初做电商的心态和方向都是偏于兴趣或者现有行业面临挑战而转型到电商,而且在开始也做的很好,但是慢慢的开始发现销售额不再增长,或是有开始下跌的情况。其实我们也面对类似情况,主要也包括我个人在过去6个月都没有集中精神去经营我们的巧克力生意。在这里,整理了些电商品牌的锤炼菜单或功课与大家分享。这也是我们在过去两年一直重复的功课,在过程中调整我们的品牌方向。

品牌的第一式 – 定位

品牌定位本身就是一本厚厚的教科书,读过Marketing专科的同学都懂那些定位模式,包括STP (segment,targeting,positioning);还有4P(product,price,place,promotion)等。这些定位设立模式可以让我们更好的去规划我们的品牌,但对很多像我们这些杂牌电商,没有太大基础的商家,简单的定位思维也可以帮我们理清我们的品牌方向,然后更好的去执行我们的品牌电商之路。在这里我们简单的介绍3种由《流量池》作者杨飞分享的电商定位模式:

1. 对立型定位
这是一种竞争型导向,与对手显著差异化的定位模式。这种定位适合市场已经相对饱和,后来加入市场的创业的品牌。这种定位必须有一个能够对照的产品,最好是行业最大,知名度最高的品牌,你的对立型定位才有价值,才能够被客户感受到,才能跳出竞争。这种定位主要是针对自家产品的优势,创造“人无我有”对手对比优势;或“人有我强”的重点强化特色。通常我们会在广告上使用 “更”,“比”,“没有”,“增加”,“不是。。。而是。。。”等词句来展现优势,把自己的优势抬高来展现给客户,让他们把我们的产品与现有的认知品牌产品对比而更容易联想。
在本地的知名电商品牌Oxwhite早期就打着“比高档名贵的白衬衫更便宜,而且不必烫”的品牌定位横扫当时已经饱和的上班服装市场。Signature Market也是打着“比市场更新鲜,更便宜的烤豆”打造一个健康快消食品品牌。我们家巧克力也在当初打着“更健康,更新鲜,更好吃,更便宜”的生巧克力来快速抢占客户认知,让大众认识和记得我们家巧克力品牌。

2. USP定位
USP是Unique Selling Point的简称。USP定位通常会强调产品的实际特殊功效。USP必须具有特点的产品效用,要给客户一个明确的利益承诺,并透过强而有力的说服力来证实它的独特型价值。USP定位比较常用于特定的场景或小众市场的产品龙头老大。明确的产品利益,让客户一听就明白,一对应场景或症状就会联想到产品。就好像“头疼,吃一粒Panadol”,“active fast,5分钟消除头痛”等,“困了累了,和红牛”,等都是USP定位等方法。

在本地知名的电商品牌,使用USP定位的就像Jobbie Peanut Butter一样,把自家的营养价值和特色放大来分享,让大家一想到花生酱就想到Jobbie。其它品牌包括Niko Neko绿茶也是把他们品牌放在行业第一,让想享受好绿茶的客户自然就想到他们。

3. 升维定位
升维定位的另一个说法就是蓝海竞争定位。简单来说就是不与其它同级的竞争对手在同一个纬度竞争,而是另外开辟新的蓝海市场。它是透过创造或启发新的需求,让客户觉得这个产品不像之前的其它产品,是一种更高维度的购物体验,或是全新的产品体验。升维定位特别适合创新型产品,或者创业阶段的企业。如果我们的产品能够直接或间接创造新的需求市场,那么我们就没有必要对着现有对手,也没必要就一个单点做USP突破,而是直接成为新市场的领导者。当初的Apple iPhone手机就是升维定位的典型例子,一出场就把所有市场所谓的Smart Phone打扒。当然这种类型的定位模式对我们这些小型创业电商来说还是比较远的,主要是要创造出蓝海产品在马来西亚是有一定的挑战,而且也需要一定的资金来支撑开发。一些比较熟悉的就是在疫情期间冒出的懒惰鸡扒,快熟板面等电商品牌,把食品包装成快熟式,透过电商把方便烹饪又好吃的食材带给客户。

品牌的第二式 – 客户群
这个绝对是一个简单的功课,你的产品是针对谁而设计的,要卖给谁?谁会为你的产品买单?那个市场到底有多大?以我过去的习惯,我喜欢由上而下的宏观设立客户群,就像“马来西亚20-65岁的人群都是我的潜在客户”,那是大约25mil的人口,每人一年就只吃我一盒巧克力,想到就几天高兴到睡不了觉哈哈。但在实际操作时,我们的客户群分2部分:
A. 35岁以上的妈妈群,多数是华人妈妈,然后购买动机是想给自己和家人一个安心吃的巧克力零食,包括慰劳下自己爱吃甜点的芳心,但又怕被朋友圈说不健康不爱自己的心态,所以自己买几盒(自己喜欢的口味外加家人孩子也喜欢的口味)才不会觉得内疚。还有更多的妈妈会把我们巧克力买来送给身边的朋友,家人,因为觉得太好吃了,不分享对不起自己。真的,我们发现65%我们的妈妈群客户都买来送家人朋友的,互相鼓励,互相加油和分享爱心。这群客户住在城市,多数在雪隆,槟城,新山等地区,因为是全职妈妈,所以家庭收入也相对来的比较富裕。在2021年统计来算,马来西亚有8.2mil家庭户口,城市占75%,然后23%是华人,然后是A20收入家庭,并60%是35岁以上的,那么它的客户群大约有170k这么多。

B. 25-45岁的城市上班族,多数也是女性,分布在雪隆,新山,槟城一带。他们的购买动机类似妈妈,只是比较多会偏向分享给朋友与家人。他们的购买欲望多数是在外面做促销时大量购买或团购,也是对价格非常sensitive的一群客户。这类的客户客单价比较低,也会随季节促销而购买。他们会属于比较喜欢尝新心态,喜欢新鲜产品,爆品,FOMO(fear of missing out)心态,喜欢当下流行产品以跟同事和朋友可以有共同话题而不被认为不入流或被排挤。根据统计,这三个州有12mil人口,75%在城市,23%华人,平均每家人口3.8,A20+M20市场为40%(个人认为疫情后B40已经慢慢变成B60了),这个市场大约210k这么多。

把这两个市场加起来就大约380k的客户群体,比起我们之前妄想的25mil人口,真正我们的实际target audience就只有0.15%而已。看清了这个事实,可以帮我们把广告费和时间更精准的花在对的获客活动和广告,然后更精准的推出产品来带动我们的市场开发。电商常常给我们这些初创企业带来很宏观的机会和商机妄想症,尤其是市场充斥着很多教学课程说电商可以做全世界的生意等宏观商机。这些虽然在理论上都对,但是实际操作需要时间的洗礼和锤炼,才能够达到效果。我们也要感谢这个做全世界生意的理论没有那么容易达到,要不然你上shopee Lazada都是来自中国的商品,所有客户都抢着买中国的便宜货,你的生意怎么做下去?


品牌的第三式 – 三剑客,USP,RTB,UCA
我喜欢把这3个称为三剑客因为当你理清这三个电商剑客,你的品牌之路因该会比较顺畅。

1. USP – Who am I?
顾名思义,USP是Unique Selling Point,它的定义是厘清“我是谁”这个功课。把你品牌的特色,优点,人无我有的价值精准的提炼出来。就像我们家的巧克力打的就是“新鲜手工制作,高级进口原料,没有防腐剂”的产品优点。USP的运用就是把你的产品品牌特色用简单的口号和文案传递给客户,让他快速记得你的品牌。

2. RTB – Why me?
RTB全名为Reason To Buy。早期的品牌团队非常在意这块的意义,也是brand consultant会花很多时间去做insight & facts finding的功课。简单的来说,就是在什么样的场景,客户为什么会想到你,并且要买你?就Panadol,当你头疼,发烧,你就自然想到它,因为它可以在5分钟让你解除疼痛。RTB的深一层意义是开发场景的mindshare或者top of mind。我们的头脑都有一个品牌储存空间,当你提起咖啡,某个品牌会在你脑海里出现;当你提起面包,另一个品牌出现,名牌包包,名车,鞋子,衣服,洗衣粉等等,你的脑海都可以给你一个到两个品牌记忆,那个就是mindshare,或Top of Mind。我们家巧克力想的,就是占据客户在“自己最喜欢吃的巧克力品牌”这个领域的心智记忆。你的产品,你的品牌,又想在你的潜在客户脑海你占据什么场景和地位呢?

3. UCA – How to scale?
UCA 是Unfair Competitive Advantages。在零售业,我们永远不缺乏竞争对手。从一开始,我们是马来西亚第一家生巧克力品牌,随着时至今日,本地最少前后有超过3-6家的生巧克力品牌出现,包括一些面包店业者也推出生巧克力来抢占市场。要在我们的市场做大,我们一定要开发自己的Unfair Competitive Advantages。这可以是价格优势,supply chain优势,制作优势,服务优势,政治优势等等的方法,但是一个品牌要走的远走的久,一定要知道自己不会被竞争对手轻易copy的竞争优势。我们家的竞争优势,因该是我们Innovative的DNA,从我们的新品,新口味,得奖作品,还有运作模式的方式,让我们长期领先我们的竞争对手。尤其是在Shopee的电商,如果本身没有太大成本或渠道优势,新的竞争对手只要走价格战,长期削价就可以轻易把你逼出竞争环境(价格战是本地最烂也最实际好用的招数),让你的心血无归。

当你把你的电商三剑客分析清楚,你就可以清楚的看到如何去推广你的品牌。你的USP是你跟你客户沟通的金句。你的每一个广告,文案,都必须强打你的USP,让你的客户牢牢记住你的品牌。你的RTB是你要营造的产品运用场景。你的广告照片,短片背景,KOL分享的背景,都是你产品必须出现的场景,让客户可以深深记得在这个场景,这个情况,这个痛点,就想到你的产品。如果USP是外功,RTB是你的内力。你的UCA是你一定要去筹备的事项。在未来6-12个月,它一定可以派上用场。你一切的努力,都必须强化你的UCA,为你的UCA加分。如果它是价格优势,那么你就必须透过量产来达到降低成本的优势。如果它是创意,那么就必须透过各种活动,比赛,分享等,来达到thought leadership的优势。到最后,我们最在意的,整个过程,就是要在客户的心目中和脑海里抢占一个品牌席位,让我们的品牌与客户有relevant,有价值关联。好的品牌,既是超过80年,还是一样给你感觉年轻,就像Kitkat一样,品牌已经超过80岁了,但是你可能还是认为Kitkat的年龄跟你差不多吧,其实它比我们的父母还要老了,但感觉还是很年轻,因为它让我们觉得运用场景是take a break这种年轻心境。

希望今天的品牌分享可以为做电商,准备进军转型品牌电商的朋友们带来一些启发。这些都是过去一些前辈的指导与分享,让我们在品牌的路上少了一些无谓的碰撞。当然也有更多是我们自己的血泪路程,跌跌撞撞爬出来的学习过程。希望大家可以一起学习,在疫情后学习更好更茁壮成长,开启自己的电商品牌之路。加油!

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