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当年非常喜欢漫画,尤其是我们年少年代,日本系的最爱龙珠,城市猎人,灌篮等,香港系的,最爱是风云和Feel 100%。当时非常喜欢喜欢戏弄人生的一句话 - 成也风云,败也风云。这句话,今天用在很多品牌电商的心态,一定也有类似的感慨 - 成也脸书,败也脸书。2020年3月当政府宣布进入锁城状态,许多零售转型做电商,借助脸书的流量红利(大家都锁在家无所事事只能刷脸书)大事发展,很多电商都静静地赚到朋满钵满。不管是新手或老手,只要是吃的玩的有特色的都好卖下。进入2021年,苹果老头因为看不惯脸书这个年轻人嚣张又出位,搞个站在保护消费者利益和隐私权的道德高点制裁脸书,硬生生把这个年轻小伙子的印钞票机器砸烂,让脸书的广告毛毛虫机器人没办法分辨你是谁,从而没法精准的为你推送合你心意的广告,只能乱乱推你一些跟你没关系的烂广告。苹果这一正义但又具有私心的举动,搞到我们这些靠脸书广告精准分享幸福巧克力的爱心企业被脸书大割韭菜,广告费飙得比什么都高。一年获客成本高涨2-3倍,全都因为脸书的广告系统无能造成,而背后的原因就一个老头看不惯一个嚣张小子的作风而引起。这个蝴蝶效应,从一个不害臊的老头跟一个嚣张小子的叫骂战演变成全球电商广告失灵的大灾难,活生生让脸书去年营收腰斩,广告商大出逃的结局。我们,也是这场灾难的受害者,本来靠着脸书把爱和巧克力分享给需要的人,结果却不再受用,而且活生生被脸书在农历新年期间砍了几刀,让我们明白到如果我们还盲目的捧着钱去养脸书这个小白脸,那么我们真的就一个字,笨!所以我们决定逃离脸书广告生态圈。心底下这个感觉,就像12年前读过的一本书,《誰搬走了我的乳酪》Who Stole My Cheese,我们要做在呆在原地追问是谁偷了我们的乳酪的,还是开始去寻找新乳酪的那个?


今年3月21日,我们开始停止脸书广告投放,进入悲催的断粮时刻。长期习惯仰赖脸书广告送来源源不断的新旧客户购买,突然停止投放就像突然停止毒品供应一样,第一个星期非常难受。每天对着流量下跌,订单下跌,搞到我半夜常常被吓醒,一直问自己酱做是不是对的决定。一个星期过去了,我们的新客户减半,只有70个新客户,获客成本从RM30减到RM6。第二个星期,新客户保持77个,新客户获客成本保持在RM5,我们才慢慢稳定我们的信念。这个星期一,我们的新客户开始增长,第一天就暂获36个新客户,一天就达到上星期的一半,而且获客成本是RM1!这真的彻底颠覆我们过往的思维,如果没有跳出脸书的舒适圈,我们或许没有机会think out of the box,也想象不到RM1的新客户获客成本可以存在!


你一定会问,那我们怎么生存呢?其实,我们在过去3个星期全力投入回头客这个功课里。过去3个星期,我们的订单里66%都是旧客户。我们正在学习如何可以做深,把客户的LTV(lifetime value)值做大。当我们开始深入探讨我们的客户购买旅程,他们的购买insight,还有购买习惯,我们开始从数据里学到许多以前我们不懂的客户消费习惯。当中最有意义的,就是知道我们所有回购的客户当中,有45%的客户是在下单后的0-4天再次下单的。这个对我们来说是过往都没注意到的客户消费习惯。在0-4天这个黄金时段再营销,可以大大提高我们的销售机会。再来是80%的回购都是在30天内下单的。最近,我们也透过数据发现我们高频的客户最容易下单,也就是曾经在我们这里订购超过5次的客户回购率最有效。我们的第一个目标就是把新客户转换成购买超过2次的客户,然后在6个月内可以吸引客户购买超过5次,成为我们的超级客户。这个,是我们的增长北极星吧!

当然,以上是我个人对我们品牌电商操作的做法,并不是一定对的。脸书流量长久以来都有它一定的影响力和功能,而且它只是在苹果手机上出错,对Android还是OK下的。如果你是熟悉数据或亲手操盘的,这些绝对可参考。但是如果你是把业务outsource的,那么还是相信你供应商的专业能力可以为你带来业绩上的效益和帮助。当然前提是你的ROAS和你的CAC还保持在可以接受的范围内。请你不要告诉你的服务商说你要RM1的CAC成绩,相信很多服务商会很讨厌我的。因为这个只是短暂的喜悦,一切有待调整和长期执行才能够看到真正的CAC成本。背后其实我们还有很多小实验在进行中,我们的最终目标是CAC在RM10之间,然后可以持续每个星期获得1000个新客户,整个marketing loop才是完善,回到疫情期间的增长速度。等我们有更多进展时,才再次跟大家分享。
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